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財(cái)經(jīng)三人談：“羊了個(gè)羊”爆火，是巧合還是必然？
《環(huán)球時(shí)報(bào)》2022.9.24       編者的話：近日，一款名為“羊了個(gè)羊”的消消樂(lè)類(lèi)游戲爆火朋友圈，其游戲特色是簡(jiǎn)單易上手的操作和“永遠(yuǎn)都過(guò)不了”的第二關(guān)。用戶(hù)被逼看廣告獲得道具的盈利模式引發(fā)了廣泛的爭(zhēng)論。本文旨在探討“羊了個(gè)羊”為什么會(huì)爆火，國(guó)外如何看待這一類(lèi)型的小游戲，以及“羊了個(gè)羊”可能會(huì)對(duì)我國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生哪些影響。
材料一：
“羊了個(gè)羊”為什么會(huì)火？主要因?yàn)橐韵聨c(diǎn)：第一，“羊了個(gè)羊”利用反向營(yíng)銷(xiāo)。游戲玩法并不新穎，是模仿而非創(chuàng)新。但其并非以通關(guān)來(lái)激發(fā)玩家熱情，而是通過(guò)卡關(guān)難題甚至“死局”激發(fā)玩家勝負(fù)欲。
      第二，“羊了個(gè)羊”上線門(mén)檻低。大型網(wǎng)游需要申請(qǐng)版號(hào)，而小游戲不需要版號(hào)，當(dāng)然小游戲也不能有充值接口，故而利用廣告變現(xiàn)是小游戲的常規(guī)操作。“羊了個(gè)羊”由此把運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)都投放在社交媒體傳播上。所以，“羊了個(gè)羊”并非游戲內(nèi)容上的創(chuàng)新，而是營(yíng)銷(xiāo)上的成功。
      第三，“羊了個(gè)羊”利用社交媒體進(jìn)行有效傳播。當(dāng)前，微信對(duì)于小程序流量略有傾斜，小程序也的確更加容易誕生爆款。
      綜上所述，“羊了個(gè)羊”的確為小游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了一個(gè)思路，利用用戶(hù)群體心理和社交媒體傳播力來(lái)吸引流量，并以廣告實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。但“羊了個(gè)羊”這個(gè)小游戲的火爆注定是短暫的。一方面，“卡關(guān)”和廣告讓游戲玩家體驗(yàn)很差；另一方面，沒(méi)完沒(méi)了的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)和各類(lèi)廣告，可能會(huì)讓游戲面臨違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。首先，卡關(guān)有誘導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)的嫌疑。游戲制作者一般會(huì)留下一條不用看廣告就能通關(guān)的路徑，如果看廣告是游戲通關(guān)的必選項(xiàng)，那么游戲本身就不是游戲，而是誘導(dǎo)用戶(hù)看廣告，是誘導(dǎo)性營(yíng)銷(xiāo)行為。
      其次，廣告內(nèi)容的合規(guī)性問(wèn)題。嵌入廣告的內(nèi)容本身需要嚴(yán)格審核。對(duì)于廣告監(jiān)管部門(mén)，一方面，要及時(shí)發(fā)現(xiàn)游戲廣告中的違規(guī)內(nèi)容，防止違規(guī)廣告、虛假?gòu)V告嵌入其中；另一方面，要明確廣告內(nèi)容審核責(zé)任，當(dāng)游戲廣告出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候要能夠及時(shí)找到相關(guān)責(zé)任人。
      第三，防止小游戲利用社交媒體惡意營(yíng)銷(xiāo)。社交圈傳播可以很快導(dǎo)入用戶(hù)流量，但要避免惡意營(yíng)銷(xiāo)和騷擾用戶(hù)，要賦予用戶(hù)選擇權(quán)，廣告推送要獲得用戶(hù)的授權(quán)。
“羊了個(gè)羊”不能算是一個(gè)成功的游戲作品，但它的確是一輪成功的營(yíng)銷(xiāo)。在國(guó)外，類(lèi)似的小游戲也在社交媒體大行其道，次數(shù)多了，用戶(hù)審美疲勞很快產(chǎn)生，相似做法的小游戲“卷”成一片。而對(duì)于社交平臺(tái)來(lái)說(shuō)，其也擔(dān)心小游戲不佳的口碑帶來(lái)負(fù)面影響，故而國(guó)外很多社交平臺(tái)正在不斷降低這些小游戲的流量扶持權(quán)重。
      筆者認(rèn)為，游戲產(chǎn)業(yè)可以從中學(xué)到游戲營(yíng)銷(xiāo)的思路，利用群體心理和社交媒體擴(kuò)大游戲影響力，但游戲產(chǎn)業(yè)不能在游戲制作上走“羊了個(gè)羊”的老路。相信隨著我國(guó)游戲版號(hào)發(fā)放正?；?，更有新鮮感、制作更加精良的游戲“正規(guī)軍”將重新占據(jù)用戶(hù)終端。
（摘編自盤(pán)和林《營(yíng)銷(xiāo)“成功”難掩違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)》，作者是浙江大學(xué)國(guó)際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員）材料二：
      對(duì)游戲行業(yè)而言，這種被定義為“超休閑游戲”的品類(lèi)，往往都會(huì)伴隨著社交網(wǎng)絡(luò)上的病毒式傳播。無(wú)論是現(xiàn)在的“羊了個(gè)羊”，還是之前的“合成大西瓜”，浪潮永遠(yuǎn)翻騰不休，只是浪頭大小有別。
      作為一款以“三消”（三個(gè)相同的圖案連接即可消除的游戲——編者注）為基礎(chǔ)玩法的游戲，“羊了個(gè)羊”深諳“超休閑游戲”的底層設(shè)計(jì)邏輯。無(wú)數(shù)玩家成了“羊了個(gè)羊”社交裂變鏈條上的一環(huán)，循環(huán)往復(fù)著“玩游戲——遇到困難——分享廣告——繼續(xù)玩游戲”的動(dòng)作，讓其在短短數(shù)天的時(shí)間內(nèi)，覆蓋了社交媒體、短視頻平臺(tái)與個(gè)人朋友圈。
      當(dāng)然，這不是“羊了個(gè)羊”的問(wèn)題，而是“超休閑游戲”在設(shè)計(jì)之初就天然存在的問(wèn)題：這類(lèi)游戲所有設(shè)計(jì)的最終導(dǎo)向，都只是為了讓你點(diǎn)開(kāi)廣告或分享鏈接，在獲得收益的同時(shí)于社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行更廣泛的傳播。
      而“超休閑游戲”之所以能夠長(zhǎng)盛不衰，與移動(dòng)端游戲市場(chǎng)的發(fā)展息息相關(guān)?！皯嵟男▲B(niǎo)”作為此類(lèi)游戲的鼻祖，證實(shí)了其商業(yè)模式的可行性。由于制作成本低、周期短、回報(bào)收益高等特點(diǎn)，“超休閑游戲”在國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)上出現(xiàn)也愈發(fā)頻繁。
      但對(duì)游戲行業(yè)來(lái)說(shuō)，筆者認(rèn)為這并不值得鼓勵(lì)?！俺蓍e游戲”的投入與產(chǎn)出比是畸形的，而無(wú)論是傳統(tǒng)的主機(jī)游戲、獨(dú)立游戲，還是常規(guī)的移動(dòng)端游戲，從制作到發(fā)行層面，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是充滿(mǎn)風(fēng)險(xiǎn)的。也正是因?yàn)橛辛怂鼈?，游戲行業(yè)才能擁有如今的盛況?？上У氖?，時(shí)至今日，我們?cè)缫褜?duì)這些夾雜在信息流與視頻廣告中的“超休閑游戲”習(xí)以為常。和國(guó)外成熟產(chǎn)業(yè)鏈下制作的游戲相比，國(guó)內(nèi)游戲產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)能力與經(jīng)驗(yàn)相對(duì)羸弱，類(lèi)似“羊了個(gè)羊”這樣低成本、以營(yíng)銷(xiāo)見(jiàn)長(zhǎng)、以“圈錢(qián)”為目的的游戲依然大行其道。因此，我國(guó)的游戲產(chǎn)業(yè)要向上發(fā)展，還需要監(jiān)管的革新、游戲從業(yè)者和輿論共同努力。
（摘編自王瞾《“超休閑游戲”長(zhǎng)盛不衰是怎么回事？》，作者是游戲門(mén)戶(hù)網(wǎng)站3DMGAME主編）材料三：
      一款大概率無(wú)法通關(guān)的游戲，居然能夠引發(fā)巨大的話題度，這背后的社會(huì)心理現(xiàn)象值得探討。筆者認(rèn)為，從“羊了個(gè)羊”游戲本身的游戲規(guī)則來(lái)看，其吸引人的一點(diǎn)是“低門(mén)檻”，只需要玩家點(diǎn)點(diǎn)屏幕，沒(méi)有復(fù)雜規(guī)則，一眼就能看懂的游戲設(shè)置，是讓游戲具備全社會(huì)廣泛傳播的基礎(chǔ)。同時(shí)，游戲出現(xiàn)的“無(wú)規(guī)律性”也是激發(fā)玩家好奇心和持續(xù)探索的動(dòng)力。可以看到，游戲第二關(guān)出現(xiàn)了大量無(wú)規(guī)律的元素排布，一方面驟然提升了難度，但在另一方面也讓游戲就如同刮彩票一般，全憑運(yùn)氣，這滿(mǎn)足了玩家獵奇和撞大運(yùn)的心理，能讓他們持續(xù)不斷地投入和開(kāi)始下一局。
      此外，值得注意的是，完全隨機(jī)也滿(mǎn)足了當(dāng)下社會(huì)公眾期待的“公平需求”。不少游戲大作，充值付費(fèi)玩家或者愿意花時(shí)間和精力的玩家的實(shí)力肯定要遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于新手，但是“羊了個(gè)羊”這類(lèi)以隨機(jī)性為爆點(diǎn)的游戲則不然，沒(méi)有充值渠道也沒(méi)有太多技巧，所有人在一局游戲開(kāi)始時(shí)都在一條起跑線上，一視同仁，因此也正是這樣的設(shè)計(jì)，具備了讓人們樂(lè)于分享的基礎(chǔ)。
      類(lèi)似于這樣的爆款小游戲，隔三差五就會(huì)出現(xiàn)一例，其滿(mǎn)足了上述的需求之外，或許也因?yàn)闈M(mǎn)足了心理學(xué)上的“首因效應(yīng)”，即指“先入為主”印象帶來(lái)的效果。游戲內(nèi)簡(jiǎn)單的三消和色彩搭配起到了對(duì)人們第一印象的美化作用，進(jìn)而強(qiáng)化了其傳播效果。
      當(dāng)然，隨著游戲的廣泛傳播，自然也有不少人動(dòng)起了歪腦筋，不少媒體報(bào)道有人利用玩家迫切想過(guò)關(guān)的心理設(shè)置了一些詐騙手段，這些行為應(yīng)當(dāng)被及時(shí)制止和處罰。但需要指出的是，因游戲而產(chǎn)生的違法犯罪并不一定是游戲創(chuàng)作者主觀設(shè)置的結(jié)果，輿論切不可將罪責(zé)完全歸咎于游戲創(chuàng)作者，對(duì)于負(fù)面的情況，如何正向引導(dǎo)才是關(guān)鍵。
（摘編自施鋼《小游戲火了當(dāng)心有人動(dòng)歪腦筋》，作者是心理學(xué)家、中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)心理素質(zhì)教育中心主任）（1）下列對(duì)材料相關(guān)內(nèi)容的理解和分析，正確的一項(xiàng)是

C

C

A.“羊了個(gè)羊”的反向營(yíng)銷(xiāo)手段，是指用逼迫的方式讓玩家去關(guān)注廣告和進(jìn)行社交圈傳播，而不是用激勵(lì)的方式去引導(dǎo)玩家做同樣的事情。
B.“羊了個(gè)羊”有一個(gè)“永遠(yuǎn)都過(guò)不了”的第二關(guān)，所以，看廣告就是游戲通關(guān)的必選項(xiàng)，在游戲中誘導(dǎo)用戶(hù)看廣告，就是誘導(dǎo)性營(yíng)銷(xiāo)行為。
C.“羊了個(gè)羊”游戲雖然爆火朋友圈，但它實(shí)質(zhì)上只是一輪成功的營(yíng)銷(xiāo)，低成本的游戲制作以及較差的玩家體驗(yàn)使得它并不能算是一個(gè)成功的游戲作品。
D.微信對(duì)于小程序流量略有傾斜的做法，是因?yàn)橄裥蓍e游戲這樣的小程序更加容易誕生爆款，從而帶來(lái)可觀的收益，同時(shí)也并不擔(dān)心小游戲不佳的口碑帶來(lái)負(fù)面影響。
（2）下列關(guān)于“超休閑游戲”的說(shuō)法錯(cuò)誤的一項(xiàng)是

A

A

A.移動(dòng)端游戲市場(chǎng)的發(fā)展給“超休閑游戲”的長(zhǎng)盛不衰提供了充分的條件，而“超休閑游戲”在國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)上愈發(fā)頻繁出現(xiàn)，才使得游戲行業(yè)能擁有如今的盛況。
B.“超休閑游戲”一般都具有制作成本低、周期短、回報(bào)收益高等特點(diǎn)，其開(kāi)山之作“憤怒的小鳥(niǎo)”的成功，證實(shí)了這是一種極具可行性的商業(yè)模式。
C.“超休閑游戲”的營(yíng)銷(xiāo)思路，是利用群體心理和社交媒體擴(kuò)大游戲影響力，以用戶(hù)流量的巨大規(guī)模，通過(guò)植入廣告等手段來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利，并不直接充值，具有一定的隱蔽性。
D.“超休閑游戲”的游戲設(shè)置一般都沒(méi)有復(fù)雜的規(guī)則，操作簡(jiǎn)單，易于上手。但這類(lèi)游戲往往都善于暗中利用玩家的游戲心理，使其樂(lè)此不疲，欲罷不能。
（3）三則材料都對(duì)“羊了個(gè)羊”爆火的現(xiàn)象發(fā)表了自己的看法，他們的探討中有什么共同點(diǎn)，又有什么各自不同的側(cè)重點(diǎn)？